抖音電商豐收盛典現場，“齊魯雙霞”同框推介家鄉好物

“新農人”許多在采收葡萄

　　□隨可馨　　　　9月10日至11日，抖音電商2025豐收盛典在山東煙臺舉辦。果蔬商家、三農達人、專家學者齊聚，共慶豐收、探討鄉村發展機遇。盛典設“果蔬直播秀”“新農人‘豐’采展”“麥田晚會”三大板塊，近30位三農達人參與。“果蔬紅毯秀”環節，8組山東三農創作者帶著豐富的本地農產品依次亮相；交流環節中，達人現場示范帶貨技巧，為中小商家提供實操指導，現場氛圍熱烈……短短40分鐘的“豐收直播秀”，吸引超過25萬人圍觀，賣出了1200單山東農產品。“好品山東”再次靠實力出圈，著實又火了一把。全域助農多維度賦能農產品上行　　早在2021年，抖音電商就提出了興趣電商模式，旨在通過主動推薦滿足用戶潛在購物興趣，借助內容生態和推薦技術，鏈接供需兩端。該模式通過短視頻、直播等內容激發消費，打破傳統“人找貨”邏輯。歷經多年的探索完善，已多維度強勢賦能農產品持續上行。　　此次活動現場發布的《2025豐收節抖音電商農產品消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》）對此作了充分說明。數據顯示：2024年9月至2025年9月，平臺累計銷售農特產品102億單，訂單量同比增長了38%；直播間農特產商品講解總時長3574萬小時；貨架場景和搜索場景帶動農特產品銷量同比分別增長54%和95%；平臺全年農特產品總訂單量同比增長38%，年成交額破百萬元的農貨商家數量大幅上升，同比增長了42%……全國各地特色物產跨越山川，通過一方屏幕來到消費者餐桌。　　對這樣亮眼的成績，農業農村部農村經濟研究中心二級研究員張照新認為，農產品產業帶是農業轉型升級，提升產業鏈供應鏈現代化水平，提升農業發展質量和效益的內在要求，也是發揮特色產業集群集聚效應，拓展產業發展空間，帶動農民增收，促進地方區域經濟發展的重要路徑。農產品電商，尤其是以抖音電商為代表的全域興趣電商發展，不僅是推動特色農產品規模化擴張、推動特色產品結構優化的新路徑，更是培育特色產品品牌，拓展產品價值增值空間，加速產業帶形成的新動力。　　“傳統農業發展的痛點是市場導向作用受制于交易成本過高，造成供需錯位。農村電商以用戶興趣為基礎，能夠將零散的農產品需求整合。這種機制能逐步提高農戶經營規模，促進農業產業鏈重要環節向鄉鎮下沉，有利于實現城鄉融合發展。”中國社科院農村發展研究所研究員黨國英表示。　　為進一步促進農產品銷售品效合一，過去一年，抖音電商還在多地開展商家培訓會和交流會，幫助更多原產地商家和達人熟悉電商經營技巧。農產品多為非標品，品質保障難度極高。為此，抖音電商持續推進生鮮品類官方保障覆蓋及免傭政策，《白皮書》顯示，其一年間惠及超過21萬商家，累計減免傭金8億元。深耕市場推動山東好品銷量口碑雙升　　據《白皮書》數據，過去一年，越來越多農貨商家選擇在抖音電商深耕，尋求更大的生意增長點，來自廣東、山東、河南的農貨商家數量排名前三，江蘇、山東、福建三省的農產品在平臺銷量最好。其中，山東省全年有超10萬個農貨商家在平臺實現交易，賣出640萬款農產品，位列全國第二。　　作為農業大省，山東也是抖音電商重點助農區域。過去一年，抖音電商多次來到山東煙臺、菏澤，壽光、金鄉、蒙陰等地，開展助農專項行動，形式包括產地溯源直播、短視頻征文等，努力讓更多價優物美的山東好物被消費者看見和認可。成功帶動了脆甜爽口的煙臺蘋果、蔥郁鮮活的青州綠植、雍容華貴的菏澤芍藥、清甜多汁的蒙陰蜜桃出圈，成交額同比增長168%、124%、63%和46%。　　電商熱銷更是拉動了當地部分品類地頭收購價格上浮。以壽光彩椒為例，今年春季因出口受阻，本地彩椒價格曾一度下跌。為緩解滯銷，抖音電商推出“舌尖上的抖音|第一口春味”活動，邀約各路創作者帶貨壽光彩椒。短短2個月內，平臺累計售出1000萬斤彩椒，成交額同比增長64倍——既解決了菜農的燃眉之急，也保障了菜農收益。　　分析興趣電商發揮的作用，中國人民大學國家發展與戰略研究院教授陳強遠給予了充分肯定。他認為，其反復展現的是農產品原生態的“原真性”，使得用戶在觀看中打破時空限制，拉近消費者和農產品生產地的距離；通過海量前期數據和消費者精準畫像，可以充分實現對用戶興趣偏好的理解，從而很好地實現服務內容的供需匹配，進而對供給端進行需求牽引、消費拉動。協同發力為鄉村振興注入新動能　　“‘小農+新農人+電商平臺’的協作體系，讓農民從‘單純的生產者’轉變為‘產業鏈參與者’，收入來源更穩定。未來需要這些懂經營、會直播的新農人深入農業產業鏈及食品產業鏈，形成農戶分享產業鏈利益的分配模式，進一步助力縮小城鄉居民收入差距。”黨國英認為。　　如今，在抖音電商平臺，已有大批山東三農達人成為連接產地與消費者的紐帶，帶動農產品銷售、傳播鄉村文化。　　煙臺57歲的退休英語教師李曉霞（抖音昵稱@煙臺蘋果霞姐），每天花3小時學直播技巧、研究網友喜好，以英語講解蘋果種植故事的帶貨形式實力出圈。憑借對蘋果的熱愛和對“顏值高、口感好”的品質堅守，李曉霞的賬號注冊一個月便收獲36萬粉絲。走紅后，她還幫助鄉親銷售櫻桃、網紋瓜等農產品。“新一季蘋果就要熟了，我會繼續當好家鄉‘代言人’。”李曉霞說。　　臨沂桃農呂玉霞（抖音昵稱@沂蒙二姐）種桃20多年，2023年3月因“香椿樹下誦詩”視頻走紅，粉絲暴漲20萬。她借勢嘗試直播帶貨，首場直播就賣出數百單香椿，切實帶動農民增收。此后她系統學習運營，優化流程。今年蜜桃季，呂玉霞前后做了30場主題直播，邀請村民參與分享種桃故事，賣出8萬單蒙陰蜜桃，帶動彩虹蟠桃成爆款。同時，她帶著老鄉搭建互聯網小賣店，教他們操作后臺，讓蒙陰蜜桃暢銷全國。　　濰坊26歲的許多（抖音昵稱@新農人許多），大學未畢業便扎根壽光東斟灌村種彩椒。起初不被看好，但他每天泡在大棚里，學技術、查資料、請教專家，還引進好技術到田間地頭。5年后，他將彩椒種植面積擴大，還成了40多萬粉絲的博主，分享的種植日常與農技知識都獲得了諸多點贊和轉發。有了流量之后，來自五湖四海的經銷商主動找到許多，與他洽談合作。截至目前，通過電商平臺，許多已幫助濰坊市內農戶銷售了100余萬斤農產品。　　助農需要持續發力。抖音電商負責人表示，未來將和相關農科專家、學者建立更緊密的聯系，合作開展農產品品質提升項目，從品種改良、技術指導等方面幫農民提質；還將持續開展三農達人培訓，內容含直播技巧、短視頻創作等，培養更多懂農業、愛農村、愛農民的電商人才。從田間到直播間，從農民到電商達人，直播電商助力鄉村發展的實踐投射到小屏，同步呈現出欣欣向榮的豐收圖景。未來，直播電商有望在鄉村發展中發揮更大作用，推動農業高質量發展、農村產業升級，書寫更多“把農產品變商品，把收成變收入”的故事。